La sostenibilità come scelta di posizionamento competitivo

Quando il consulente storico di famiglia, prossimo alla pensione, chiede ai quattro fratelli che hanno ereditato l’agriturismo cinque stelle se hanno deciso “chi vuole essere questa struttura” — non come la valorizzano commercialmente, ma chi è — articola la distinzione strategica più importante di tutto il Capitolo 1: la sostenibilità ambientale del 2026 può essere strumento di posizionamento (utile finché produce ritorni, modificabile quando i ritorni cambiano) o identità organizzativa (principio di scelta che orienta tutte le decisioni successive anche quando nel breve periodo le scelte coerenti sono meno redditizie). Il capitolo articola le implicazioni della scelta tra le due posizioni e mostra perché solo la seconda costruisce il valore patrimoniale che sopravvive alle generazioni di gestione.