Capitolo 1 · La sala riunioni di un albergo del centro storico · primo lunedì di marzo, mattina

Descrizione. Sala riunioni di un albergo cittadino, in mattinata. Al centro di un tavolo di legno il direttore, seduto, ascolta con le mani giunte. Alla sua sinistra il responsabile commerciale, uomo sui quarant’anni in giacca grigia, tiene in mano una cartellina chiusa e parla con un gesto della mano aperta; alla sua destra la revenue manager, più giovane, indica lo schermo di un portatile. In piedi, vicino alla porta, il capo ricevimento in divisa segue la discussione. Alla parete, un grande calendario con alcune settimane evidenziate in colori pieni.

Iscrizioni. In alto, «Porta lavoro anche a gennaio», l’argomento del responsabile commerciale a favore dell’accordo aziendale, e «Ci togliamo le camere migliori», l’obiezione della revenue manager. In basso, «Il prezzo di chi?», la domanda che il direttore ricava dalla riunione, e «Prima i clienti, poi il prezzo», il principio della strategia commerciale.

Concetto. La carta rappresenta il passaggio dal listino al revenue management e l’integrazione delle funzioni commerciali in una strategia comune. Le condizioni di applicazione del metodo sono quelle descritte da Kimes (1989); la sua origine nel trasporto aereo è documentata da Smith, Leimkuhler e Darrow (1992); l’accettabilità delle differenze di prezzo da parte dei clienti è studiata da Kimes e Wirtz (2003) e, in termini generali, da Kahneman, Knetsch e Thaler (1986). La scena richiama anche la catena degli indicatori dal RevPAR al GOPPAR.

Riferimenti e soggetti. Capitolo 1, paragrafi 1.1-1.4 e 1.6. Soggetti: revenue management; strategia commerciale; funzioni commerciali dell’albergo; RevPAR e GOPPAR; equità percepita del prezzo.

Capitolo 2 · Il banco del ricevimento, in tarda serata · inizio di aprile

Descrizione. Il banco del ricevimento di un albergo cittadino, in tarda serata, con le luci della hall abbassate. Il capo ricevimento, in divisa, e la revenue manager, in abito da ufficio, sono chini sullo stesso schermo. Lei tiene in mano un foglio di una pagina con poche righe ordinate; lui indica lo schermo con un gesto incerto. Sul banco, una pila di cartelline di prenotazione e un campanello. Sullo sfondo, la hall vuota e la porta d’ingresso a vetri.

Iscrizioni. In alto, «Altro: diciotto per cento», il dato che apre il caso, e «Un campo, quattro informazioni», la causa della confusione dei codici. In basso, «Chi è, da dove arriva, quanto paga», la distinzione fra segmento, canale e tariffa, e «Dieci codici, usati bene», la soluzione adottata.

Concetto. La carta rappresenta la segmentazione della domanda alberghiera come strumento di previsione, di prezzo, di budget e di vendita. Il concetto di segmentazione risale a Smith (1956) ed è sviluppato nei manuali di marketing turistico (Kotler, Bowen, Makens e Baloglu, 2021) e di revenue management (Ivanov, 2014; Legohérel, Poutier e Fyall, 2013). La scena richiama anche la distinzione fra segmento, canale, fonte e codice tariffario e il limite di finalità nell’uso dei dati degli ospiti.

Riferimenti e soggetti. Capitolo 2, paragrafi 2.1-2.3 e 2.6. Soggetti: segmentazione; codici di mercato; canali di vendita; qualità dei dati; contributo per segmento.

Capitolo 3 · L’ascensore e il ricevimento di un albergo cittadino · un sabato di maggio, pomeriggio

Descrizione. Interno di un ascensore d’albergo con le porte aperte sul corridoio di un piano. Due ospiti, una donna con una piccola valigia e un uomo con una borsa da viaggio, si guardano sorpresi, ciascuno con il proprio telefono in mano, lo schermo rivolto verso il basso. Fuori dall’ascensore, in secondo piano, il corridoio con la moquette e le porte delle camere tutte uguali. La composizione mette al centro i due sguardi che si incrociano.

Iscrizioni. In alto, «Centoquarantanove o centottantanove?», i due prezzi pagati per la stessa camera, e «Chi prenota prima paga meno?», l’obiezione dell’ospite. In basso, «Una condizione, una frase», la regola delle barriere tariffarie spiegabili, e «Lo sconto ha un prezzo», la diluizione del ricavo.

Concetto. La carta rappresenta la differenziazione dei prezzi in base alla disponibilità a pagare e la sua accettabilità da parte degli ospiti. L’equità percepita del revenue management è studiata da Kimes (2002) e da Kimes e Wirtz (2003), a partire dal lavoro di Kahneman, Knetsch e Thaler (1986); il prezzo di riferimento da Monroe (2003); l’effetto di ancoraggio da Tversky e Kahneman (1974); il rapporto fra posizione di prezzo e ricavo per camera disponibile da Enz, Canina e Lomanno (2009). La scena richiama anche le regole italiane sul recesso e sulla chiarezza delle condizioni.

Riferimenti e soggetti. Capitolo 3, paragrafi 3.1-3.5 e 3.8. Soggetti: disponibilità a pagare; elasticità; barriere tariffarie; tariffa non rimborsabile; diluizione del ricavo.

Capitolo 4 · L’ufficio della revenue manager · metà maggio, mattina

Descrizione. Ufficio di una revenue manager d’albergo, in mattinata. Al centro, una scrivania con due schermi; la revenue manager, seduta, indica con la penna un grafico a barre su uno dei due. In piedi alle sue spalle il direttore, con una mano appoggiata allo schienale, e il responsabile commerciale, con le braccia conserte e un’espressione sorpresa. Alla parete, un grande calendario con le settimane colorate in cinque tonalità diverse. Dalla finestra si vedono tetti di una città storica.

Iscrizioni. In alto, «Più tre per cento», la crescita dell’albergo rispetto all’anno prima, e «Il mercato più sette», la crescita dei concorrenti nello stesso mese. In basso, «Concorrenti degli ospiti, non dei sogni», il criterio di scelta del gruppo dei concorrenti, e «Non si parla di prezzi futuri», il limite posto dalla disciplina della concorrenza.

Concetto. La carta rappresenta la lettura dei risultati dell’albergo rispetto al mercato attraverso il gruppo dei concorrenti e gli indici di occupazione, di prezzo e di ricavo per camera disponibile, e il calendario della domanda come strumento di previsione e di vendita. Il rapporto fra posizione di prezzo e risultati è studiato da Enz, Canina e Lomanno (2009); le prospettive del revenue management basato sul mercato da Kimes (2011). La scena richiama anche il divieto di intese sui prezzi (legge 287/1990, art. 2; TFUE, art. 101).

Riferimenti e soggetti. Capitolo 4, paragrafi 4.1-4.5 e 4.8. Soggetti: gruppo dei concorrenti; indici di mercato; quota equa; calendario della domanda; scambio di informazioni fra concorrenti.

Capitolo 5

Capitolo 5 · L’ufficio della revenue manager · metà settembre, tardo pomeriggio

Descrizione. Ufficio di una revenue manager d’albergo, nel tardo pomeriggio. La revenue manager è in piedi davanti a una lavagna bianca su cui sono tracciate a mano tre curve ascendenti, di colori diversi, che salgono verso destra; con il pennarello ne traccia una quarta, ancora a metà. Seduto al tavolo, il direttore osserva con attenzione; accanto a lui il capo ricevimento tiene in mano un quaderno aperto. Dalla finestra entra la luce bassa del tardo pomeriggio.

Iscrizioni. In alto, «Alla fiera siamo sempre pieni», la convinzione fondata sulla memoria, e «Settantaquattro a trenta giorni», le camere già prenotate per la notte da prevedere. In basso, «Quante ne arriveranno ancora?», la domanda del metodo del pick-up, e «Anche chi abbiamo rifiutato conta», il principio della stima della domanda non vincolata.

Concetto. La carta rappresenta la previsione della domanda alberghiera con la curva delle prenotazioni e il metodo del pick-up, la distinzione fra domanda osservata e domanda reale, la misura dell’errore e il ruolo del giudizio umano. I metodi sono confrontati da Weatherford e Kimes (2003) e da Pereira (2016); la stima della domanda non vincolata da Weatherford e Pölt (2002); il quadro teorico da Talluri e van Ryzin (2004). La scena richiama anche il collegamento fra previsione dei ricavi e assetti adeguati (codice civile, art. 2086).

Riferimenti e soggetti. Capitolo 5, paragrafi 5.2-5.7. Soggetti: previsione della domanda; curva delle prenotazioni; pick-up; domanda non vincolata; errore di previsione.

Capitolo 6 · La sala riunioni, un martedì di aprile · ore dieci

Descrizione. Sala riunioni di un albergo cittadino, alle dieci del mattino. Attorno a un tavolo di legno, cinque persone: il direttore a capotavola, che sta scrivendo su un registro rilegato aperto; la revenue manager, che distribuisce un solo foglio a ciascuno; il responsabile commerciale, la responsabile eventi e il capo ricevimento, ognuno con il foglio davanti. Su un lato del tavolo, una pila alta di tabulati stampati, messa da parte. Alla parete, un orologio senza numeri.

Iscrizioni. In alto, «Due ore senza decidere», il difetto delle prime riunioni, e «Oggi a centocinquanta, domani a duecentodieci?», il problema di fondo del revenue management. In basso, «Prima le notti che contano», il criterio con cui si ordina l’agenda, e «Ogni decisione ha un nome e una data», il principio del registro delle decisioni.

Concetto. La carta rappresenta il confronto fra ricavo certo e ricavo atteso che è alla base del revenue management, nella regola formulata da Littlewood (1972, ristampa 2005) ed estesa da Belobaba (1987), il costo opportunità della capacità, le due leve del prezzo e della capacità, e l’organizzazione delle decisioni in una riunione settimanale con cruscotto e registro. Il quadro teorico è in Talluri e van Ryzin (2004) e Phillips (2021); il passaggio verso un revenue management orientato al profitto in Kimes (2011).

Riferimenti e soggetti. Capitolo 6, paragrafi 6.1-6.6. Soggetti: regola di Littlewood; costo opportunità; controllo della capacità; cruscotto delle vendite future; riunione dei ricavi.

Capitolo 7 · L’ufficio della revenue manager · un pomeriggio di giugno

Descrizione. Ufficio di una revenue manager d’albergo, in un pomeriggio d’estate. La revenue manager, seduta, tiene in una mano una lettera aperta e con l’altra appoggia su un tavolo un unico foglio con poche righe ordinate, accanto a una pila disordinata di fogli stampati. Il direttore, in piedi, guarda il foglio singolo; il responsabile commerciale, seduto di fronte, ha le braccia incrociate e un’espressione perplessa. Alle loro spalle, una finestra con luce estiva.

Iscrizioni. In alto, «Con colazione costa meno?», la domanda della cliente che apre il caso, e «Sessantaquattro codici», la struttura tariffaria cresciuta senza regole. In basso, «Un prezzo di riferimento, tutte le altre derivate», il principio della tariffa del giorno con tariffe derivate, e «Ogni ospite sa che cosa compra», la trasparenza richiesta dalle regole sul prezzo.

Concetto. La carta rappresenta la struttura tariffaria fondata su una migliore tariffa disponibile e su tariffe derivate coerenti, la scelta fra tariffe statiche e dinamiche nei contratti, l’uso di pacchetti e tariffe riservate, la variazione del prezzo per data, anticipo e durata entro soglie minime e massime. I metodi sono descritti nella manualistica di revenue management (Talluri e van Ryzin, 2004; Ivanov, 2014; Phillips, 2021); l’accettabilità delle differenze di prezzo da Kimes e Wirtz (2003). La scena richiama anche le regole sul prezzo personalizzato (codice del consumo, art. 49) e sui blocchi geografici (regolamento (UE) 2018/302).

Riferimenti e soggetti. Capitolo 7, paragrafi 7.1-7.7. Soggetti: migliore tariffa disponibile; tariffe derivate; tariffe dinamiche; pacchetti; prezzo personalizzato.

Capitolo 8 · Il ricevimento, la sera della fiera · metà maggio

Descrizione. Il banco del ricevimento di un albergo cittadino, alla sera, con la hall illuminata da luci calde. Il capo ricevimento, in divisa, parla al telefono fisso con espressione seria e cortese, tenendo nell’altra mano un biglietto da visita di un altro albergo. Accanto a lui, la revenue manager tiene un foglio con una piccola tabella di poche righe. Dall’altra parte del banco, in secondo piano, un tassista in giacca attende vicino alla porta d’ingresso a vetri, con le chiavi in mano.

Iscrizioni. In alto, «Sette camere vuote», il costo delle chiusure anticipate dell’anno precedente, e «Lo dico io all’ospite», l’obiezione del ricevimento. In basso, «Quante in più, non se», il principio dell’overbooking calcolato, e «Un taxi, una telefonata, un ritorno», la procedura di riprotezione.

Concetto. La carta rappresenta il controllo dell’inventario fisico e logico, le restrizioni di soggiorno, la gestione dei contingenti e l’overbooking calcolato come confronto fra il costo di una camera vuota e il costo di una riprotezione. Il problema è modellato da Rothstein (1974) e da Toh e Dekay (2002); l’effetto della procedura di riprotezione sulla fedeltà degli ospiti è studiato da Hwang e Wen (2009). La scena richiama anche la responsabilità dell’albergo per l’inadempimento del contratto (codice civile, art. 1218).

Riferimenti e soggetti. Capitolo 8, paragrafi 8.1-8.5. Soggetti: inventario logico; restrizioni di soggiorno; contingenti; overbooking; riprotezione dell’ospite.

Capitolo 9 · L’ufficio eventi, un pomeriggio di giugno

Descrizione. Ufficio eventi di un albergo cittadino, nel pomeriggio. Attorno a un tavolo rotondo, la responsabile eventi, giovane donna in tailleur scuro, tiene aperta una cartellina con un foglio di richiesta; la revenue manager indica su un portatile, visto di lato, una tabella a tre colonne; il responsabile commerciale si sporge in avanti con entusiasmo. In piedi, il direttore osserva con una mano sul mento. Sul tavolo, una bilancia da scrivania in ottone con due piatti, uno più basso dell’altro.

Iscrizioni. In alto, «Quarantacinque camere a centotrentacinque», la richiesta del gruppo, e «Togliamo camere a chi paga di più», l’obiezione della revenue manager. In basso, «Che cosa porta, che cosa toglie», il principio dell’analisi dello spiazzamento, e «Quaranta, e dieci per i clienti di sempre», la soluzione adottata.

Concetto. La carta rappresenta la valutazione delle richieste di gruppo attraverso l’analisi dello spiazzamento, che confronta il margine del gruppo, comprese le sale e la ristorazione, con il margine degli ospiti individuali che il gruppo toglierebbe, in scenari diversi di previsione; il prezzo minimo per notte; le date alternative e le quote. I metodi sono descritti nella manualistica di revenue management (Talluri e van Ryzin, 2004; Hayes e Miller, 2011; Ivanov, 2014); la gestione congiunta di sale e camere da Kimes e McGuire (2001).

Riferimenti e soggetti. Capitolo 9, paragrafi 9.1-9.6. Soggetti: gruppi; analisi dello spiazzamento; prezzo minimo; quota e scadenze; processo di risposta.

Capitolo 10 · La sala grande e il ristorante · un sabato di giugno

Descrizione. Una grande sala per eventi di un albergo cittadino, nel pomeriggio, in fase di trasformazione: in primo piano un lungo tavolo da riunione con poche sedie, alcune bottiglie d’acqua e un proiettore spento; sul fondo, il personale di sala dispone tavoli rotondi con tovaglie bianche e centrotavola di fiori. Al centro la responsabile eventi, con una cartellina in mano, e lo chef in giacca bianca guardano insieme il fondo della sala. Una porta aperta lascia intravedere il ristorante apparecchiato.

Iscrizioni. In alto, «Seicento euro per la sala», il valore della riunione confermata, e «Quindicimila per il matrimonio», il valore dell’evento arrivato dopo. In basso, «Posti per ora, non solo coperti», il principio del ricavo per posto disponibile per ora nella ristorazione, e «Ogni spazio ha il suo calendario», la regola che estende il revenue management alle sale.

Concetto. La carta rappresenta l’estensione del revenue management dalle camere al ricavo totale e al margine dell’albergo: la ristorazione misurata con il ricavo per posto disponibile per ora (Kimes e altri, 1998), le sale valutate per valore complessivo e fascia oraria (Kimes e McGuire, 2001), il centro benessere per ora di trattamento (Kimes e Singh, 2009), la redditività dei segmenti di clientela (Noone e Griffin, 1999).

Riferimenti e soggetti. Capitolo 10, paragrafi 10.1-10.6. Soggetti: ricavo totale; RevPASH; revenue management delle sale; centro benessere; redditività dei segmenti.

Capitolo 11 · L’ufficio del direttore, un pomeriggio di ottobre

Descrizione. Ufficio del direttore di un albergo cittadino, nel pomeriggio. Seduto alla scrivania, il direttore guarda un grande schermo, rivolto di tre quarti, su cui compare un cruscotto colorato di grafici senza numeri; accanto a lui, la revenue manager tiene in mano un foglio con un semplice schema di riquadri collegati da frecce. Di fronte alla scrivania, un uomo in abito elegante con un portatile aperto, il fornitore, sorride sicuro. La responsabile dell’amministrazione, in piedi vicino alla finestra, ascolta con le braccia incrociate.

Iscrizioni. In alto, «Più quindici per cento», la promessa del fornitore, e «Misurato rispetto a che cosa?», la domanda del direttore. In basso, «Prima i dati, poi il sistema», la regola seguita dall’albergo, e «Il sistema propone, le persone rispondono», il principio del rapporto fra sistema e giudizio umano.

Concetto. La carta rappresenta l’introduzione dei sistemi di revenue management negli alberghi: la catena dei sistemi della vendita, la valutazione delle promesse di rendimento con il confronto rispetto al mercato, il periodo di prova, le regole di automazione e di correzione manuale, la tutela dei dati nei contratti con i fornitori. Il rapporto fra persone e algoritmi è studiato da Dietvorst, Simmons e Massey (2015); i metodi di previsione da Weatherford e Kimes (2003). La scena richiama anche il regolamento europeo sull’intelligenza artificiale e l’articolo 28 del regolamento sulla protezione dei dati.

Riferimenti e soggetti. Capitolo 11, paragrafi 11.1-11.6. Soggetti: sistemi di revenue management; integrazione dei sistemi; giudizio umano; revenue manager; contratti con i fornitori.

Capitolo 12 · Il ricevimento, una mattina di febbraio

Descrizione. Il banco del ricevimento di un albergo cittadino in una mattina d’inverno. Un ospite giapponese, sorridente, con una valigia accanto, consegna al capo ricevimento il telefono con la conferma della prenotazione, con lo schermo rivolto verso il banco. Il capo ricevimento lo accoglie con cortesia, ma con uno sguardo perplesso rivolto alla revenue manager, che in secondo piano guarda un grande foglio steso sul banco, con una rete di riquadri collegati da linee.

Iscrizioni. In alto, «Novantotto euro, colazione compresa», il prezzo pagato dall’ospite, e «Tre intermediari, nessun contratto», il percorso della camera. In basso, «Ogni strada ha un costo», il principio della distribuzione come scelta dei canali, e «Le tariffe nette restano nei pacchetti», la regola contro la dispersione delle tariffe.

Concetto. La carta rappresenta la distribuzione alberghiera come insieme di canali diretti e indiretti, ciascuno con un ruolo e un costo, e il rischio di perdere il controllo dei prezzi quando le camere passano fra più intermediari. L’evoluzione della distribuzione elettronica è descritta da O’Connor e Frew (2002) e da Carroll e Siguaw (2003); l’effetto vetrina delle agenzie online da Anderson (2009, 2011); i dati sul mercato europeo dallo studio HOTREC (2026). La scena richiama anche il regolamento (UE) 2019/1150 sui rapporti fra piattaforme e imprese.

Riferimenti e soggetti. Capitolo 12, paragrafi 12.1-12.7. Soggetti: canali diretti e indiretti; sistemi globali di distribuzione; grossisti e banche letti; dispersione delle tariffe; effetto vetrina.

Capitolo 13 · L’ufficio della revenue manager · un mattino di marzo

Descrizione. Ufficio di una revenue manager d’albergo, in mattinata. La revenue manager, seduta, parla al telefono con una cuffia, guardando un foglio con due colonne di barre colorate. In piedi accanto alla scrivania, il responsabile commerciale tiene le braccia aperte in un gesto di protesta; la responsabile dell’amministrazione, seduta al tavolo vicino, sfoglia un raccoglitore di fatture. Il direttore, sulla soglia della porta, osserva la scena. Sul tavolo, una calcolatrice e un righello.

Iscrizioni. In alto, «Tre punti in più», la proposta dell’agenzia, e «Lavoriamo per loro?», l’obiezione del responsabile commerciale. In basso, «Quante notti in più, davvero?», la domanda che guida la valutazione dei programmi, e «Il prezzo di ogni canale lo decidiamo noi», la libertà di prezzo garantita dopo la fine delle clausole di parità.

Concetto. La carta rappresenta il rapporto fra albergo e agenzie di viaggio online: il valore e il costo delle piattaforme, i modelli a commissione e a tariffa netta, la valutazione dei programmi di visibilità in base alle prenotazioni aggiuntive, il controllo delle commissioni. Richiama la nullità delle clausole di parità in Italia (legge 124/2017), il loro divieto per i gatekeeper (regolamento (UE) 2022/1925), la sentenza della Corte di giustizia nella causa C-264/23 e gli impegni accettati dall’autorità italiana della concorrenza nel 2024; i dati di mercato sono quelli dello studio HOTREC (2026).

Riferimenti e soggetti. Capitolo 13, paragrafi 13.1-13.7. Soggetti: agenzie di viaggio online; programmi di visibilità; clausole di parità; azioni collettive; controllo delle commissioni.

Capitolo 14 · L’ufficio della revenue manager · un pomeriggio di maggio

Descrizione. Ufficio di una revenue manager d’albergo, nel pomeriggio. La revenue manager, seduta, tiene in una mano un telefono con lo schermo rivolto verso di sé e nell’altra un cronometro da tavolo; davanti a lei, sul tavolo, un portatile chiuso. In piedi accanto a lei, il direttore guarda il cronometro con attenzione; il responsabile commerciale, seduto di fronte, tiene in mano un fascicolo rilegato, il rapporto dell’agenzia del sito. Dalla finestra entra luce di primavera.

Iscrizioni. In alto, «Sedici su mille», il tasso di conversione del sito, e «Quattro minuti e mezzo», il tempo necessario per prenotare dal telefono. In basso, «Prima smettere di perderli», il principio che precede ogni investimento in pubblicità, e «Un motivo per prenotare da noi», i vantaggi della prenotazione diretta.

Concetto. La carta rappresenta il canale diretto come canale di vendita, misurato con la conversione e il costo per notte: il percorso di prenotazione, i dispositivi mobili, i metamotori, il telefono e la posta elettronica, i vantaggi riservati a chi prenota direttamente. Il confronto fra vendita diretta e intermediata è discusso da Toh, Raven e DeKay (2011); l’evoluzione delle tecnologie nella distribuzione da Law, Buhalis e Cobanoglu (2014). La scena richiama anche gli obblighi di accessibilità dei servizi di commercio elettronico (d.lgs. 82/2022) e le informazioni precontrattuali del codice del consumo.

Riferimenti e soggetti. Capitolo 14, paragrafi 14.1-14.6. Soggetti: canale diretto; conversione; motore di prenotazione; metamotori; accessibilità.

Capitolo 15 · La sala del consiglio della società · un pomeriggio di luglio

Descrizione. Sala del consiglio di una società di famiglia, in un palazzo storico, nel pomeriggio. Attorno a un tavolo ovale siedono la proprietaria, un uomo anziano dai capelli bianchi con giacca e cravatta, il consigliere, che alza un dito come per fare una domanda, e il direttore, che presenta un unico foglio con una tabella. In piedi dietro al direttore, la responsabile dell’amministrazione tiene un raccoglitore di fatture aperto. Alle pareti, ritratti di famiglia e una finestra con persiane socchiuse.

Iscrizioni. In alto, «Il sito è gratis», l’idea del consigliere, e «Dodici euro a notte», il costo reale di una notte venduta sul sito. In basso, «Spostare vale meno che aggiungere», la differenza fra notti spostate e notti nuove, e «Ogni canale al suo prezzo, ogni notte», il principio del mix distributivo variabile.

Concetto. La carta rappresenta il costo di acquisizione per canale, con le sue componenti dirette e implicite, il ricavo netto per camera disponibile e la valutazione dei cambiamenti del mix distributivo. L’analisi dei canali è proposta da Green e Lomanno (2012); l’effetto vetrina che limita la disintermediazione da Anderson (2011); i dati sul mercato europeo dallo studio HOTREC (2026). La scena richiama anche il controllo delle commissioni sui pagamenti (regolamento (UE) 2015/751).

Riferimenti e soggetti. Capitolo 15, paragrafi 15.1-15.6. Soggetti: costo di acquisizione; costi impliciti; RevPAR netto; mix distributivo; disintermediazione.

Capitolo 16 · La sala riunioni, una mattina di settembre

Descrizione. Sala riunioni di un albergo cittadino, in mattinata. Una giovane consulente di un’agenzia digitale, in piedi davanti a uno schermo che mostra grandi cerchi colorati senza numeri, gesticola con entusiasmo. Seduti al tavolo, il direttore tiene davanti a sé un foglio con una sola riga di numeri evidenziata; la revenue manager tiene un tablet rivolto verso di sé; il responsabile commerciale annuisce verso la consulente. Sul tavolo, una tazza di caffè e un telefono con lo schermo spento.

Iscrizioni. In alto, «Centoventimila raggiunti», il dato presentato dall’agenzia, e «Undici prenotazioni», il risultato misurato dall’albergo. In basso, «Quanto costa una prenotazione?», la misura che il direttore chiede di usare, e «Che cosa succederebbe senza?», il principio della misura dell’effetto aggiuntivo.

Concetto. La carta rappresenta il marketing digitale come insieme di strumenti al servizio della strategia commerciale, misurati con le prenotazioni, i ricavi e il costo per prenotazione, e il problema dell’attribuzione. Il ruolo dei social nella ricerca di viaggio è studiato da Xiang e Gretzel (2010) e nella rassegna di Leung, Law, van Hoof e Buhalis (2013). La scena richiama anche le regole sulla trasparenza delle collaborazioni con i creatori di contenuti (AGCOM, delibera 197/25/CONS) e sul consenso alle comunicazioni promozionali (codice privacy, art. 130).

Riferimenti e soggetti. Capitolo 16, paragrafi 16.1-16.7. Soggetti: marketing digitale; profilo locale; pubblicità sul nome; creatori di contenuti; attribuzione ed effetto aggiuntivo.

Capitolo 17 · L’ufficio commerciale, un pomeriggio di ottobre

Descrizione. Ufficio commerciale di un albergo cittadino, nel pomeriggio. Sul tavolo, un vecchio schedario di cartoncini aperto e, accanto, un unico foglio con una matrice di quattro riquadri colorati. Il responsabile commerciale, seduto, tiene in mano una manciata di cartoncini dello schedario; la revenue manager, accanto a lui, indica uno dei quattro riquadri del foglio; la responsabile eventi, in piedi, appunta qualcosa su un quaderno. Il direttore, appoggiato alla scrivania, osserva.

Iscrizioni. In alto, «Centoquaranta clienti», l’elenco visitato ogni anno allo stesso modo, e «Venti fanno l’ottanta per cento», la concentrazione delle notti aziendali. In basso, «Difendere, sviluppare, conquistare», la classificazione dei clienti per valore e potenziale, e «Si va da quelli giusti, preparati», il principio delle visite mirate.

Concetto. La carta rappresenta l’organizzazione del lavoro commerciale: la classificazione dei clienti per valore e potenziale, la distinzione fra conquista e sviluppo, la preparazione delle visite, il registro delle opportunità, il piano commerciale annuale, la misura per periodo e gli incentivi. Il comportamento dei venditori nelle vendite complesse è studiato da Rackham (1988); la gestione delle reti di vendita da Johnston e Marshall (2021); la redditività dei segmenti da Noone e Griffin (1999).

Riferimenti e soggetti. Capitolo 17, paragrafi 17.2-17.6. Soggetti: ufficio commerciale; classificazione dei clienti; registro delle opportunità; piano commerciale; incentivi alla vendita.

Capitolo 18 · L’ufficio commerciale, metà settembre

Descrizione. Ufficio commerciale di un albergo cittadino, a metà mattina. Il responsabile commerciale, seduto, tiene in mano un fascicolo spesso, la richiesta d’offerta stampata, e la mostra con un sorriso. Accanto a lui la revenue manager tiene un foglio con un solo grande numero cerchiato, voltato verso di lui. Il direttore, in piedi, guarda i due fogli con attenzione. Sullo sfondo, una finestra con i tetti della città e, in lontananza, la sagoma di un edificio moderno di vetro.

Iscrizioni. In alto, «Novecento notti, dichiarate», il volume indicato dall’azienda, e «Cinquecentoventi, misurate», le notti reali dell’anno precedente. In basso, «La disponibilità ha un prezzo», il valore della disponibilità garantita, e «Un accordo si segue, non si firma e basta», il principio del controllo della produzione.

Concetto. La carta rappresenta il segmento aziendale: chi decide i viaggi d’affari, la stagione delle richieste d’offerta, la scelta fra tariffe fisse e dinamiche, la disponibilità garantita come parte del prezzo, gli scaglioni di volume, il controllo della produzione e del caricamento delle tariffe nei sistemi, le richieste nuove sulla sostenibilità. I metodi sono descritti nella manualistica di revenue management e di marketing alberghiero (Hayes e Miller, 2011; Ivanov, 2014; Kotler, Bowen, Makens e Baloglu, 2021); il comportamento nelle vendite complesse da Rackham (1988).

Riferimenti e soggetti. Capitolo 18, paragrafi 18.1-18.5. Soggetti: viaggi d’affari; richieste d’offerta; tariffe negoziate; disponibilità garantita; sostenibilità nelle richieste delle aziende.

Capitolo 19 · La sala grande, un mattino di ottobre

Descrizione. Sala grande di un albergo cittadino in una mattina d’autunno, allestita a teatro per un congresso, con file di sedie, un palco basso, un leggio e un grande schermo acceso su cui compare soltanto un’immagine astratta blu. In primo piano, la responsabile eventi parla con una donna dell’organizzazione congressuale, che tiene una cartellina e un cordino al collo senza scritte; accanto a loro lo chef, in giacca bianca, guarda l’orologio. Sul fondo, alcuni partecipanti prendono posto.

Iscrizioni. In alto, «Centottanta medici, due giorni», la richiesta dell’organizzatore, e «Settantadue euro a partecipante», il prezzo per partecipante al giorno concordato. In basso, «Ogni componente con il suo costo», il principio del calcolo del preventivo, e «Prima e dopo, sempre il conto», la misura del risultato economico di ogni evento.

Concetto. La carta rappresenta il mercato degli incontri e degli eventi: gli attori e i tempi dei congressi, delle riunioni, dei viaggi premio e dei matrimoni; la costruzione del preventivo con il prezzo per partecipante al giorno; la scheda evento e i numeri definitivi; il risultato economico dell’evento calcolato prima e dopo. I dati sul mercato dei congressi internazionali sono quelli della classifica ICCA (2026); la gestione delle sale da Kimes e McGuire (2001). La scena richiama anche le regole sui congressi medici sponsorizzati (d.lgs. 219/2006, art. 124) e la norma ISO 20121 sugli eventi sostenibili.

Riferimenti e soggetti. Capitolo 19, paragrafi 19.1-19.5 e 19.8. Soggetti: congressi; prezzo per partecipante al giorno; scheda evento; risultato economico dell’evento; congressi medici sponsorizzati.

Capitolo 20 · L’ufficio del direttore, fine agosto

Descrizione. Ufficio del direttore di un albergo cittadino, a fine estate. Sulla scrivania, un contratto di poche pagine è aperto, con una sola riga evidenziata in giallo. Il direttore, seduto, la indica con la penna; di fronte a lui un avvocato, uomo maturo in abito scuro, scuote leggermente la testa; la responsabile eventi, in piedi, tiene in mano una cartellina con un nuovo modello di contratto, più spesso. Dalla finestra entra la luce calda di agosto.

Iscrizioni. In alto, «Penali secondo gli usi», la clausola generica del contratto del gruppo cancellato, e «Quarantacinque giorni, nessuna penale», la risposta dell’agenzia. In basso, «Ogni rischio ha un nome nel contratto», il principio della riscrittura dei modelli, e «Le penali si conoscono alla firma», la regola che previene le controversie.

Concetto. La carta rappresenta i contratti commerciali dell’albergo e le clausole che proteggono il ricavo: quote, riduzioni, rilasci, cancellazioni, acconti, garanzie. Richiama la distinzione del codice civile fra acconto, caparra confirmatoria (art. 1385), caparra penitenziale (art. 1386) e clausola penale (artt. 1382-1384); l’approvazione specifica delle clausole onerose (artt. 1341-1342); le clausole vessatorie nei contratti con i consumatori (codice del consumo, art. 33); la responsabilità dell’organizzatore nei pacchetti turistici (d.lgs. 79/2011, come modificato dal d.lgs. 62/2018); l’impossibilità sopravvenuta e la forza maggiore.

Riferimenti e soggetti. Capitolo 20, paragrafi 20.2-20.6. Soggetti: contratti di gruppo; calendario delle penali; caparra e clausola penale; clausole vessatorie; contratti con tour operator.

Capitolo 21 · Il banco del ricevimento, una mattina di marzo

Descrizione. Il banco del ricevimento di un albergo cittadino, in mattinata. Il direttore raccoglie dal banco una pila di cartoncini stampati e la tiene in mano, guardandola con un’espressione seria ma non severa. Dietro il banco, il capo ricevimento allarga leggermente le braccia, come chi spiega un’idea nata con buone intenzioni; accanto a lui, un giovane addetto in divisa abbassa lo sguardo. In secondo piano, attraverso una porta a vetri, si intravede la sala della colazione con alcuni ospiti in coda.

Iscrizioni. In alto, «Un dieci per uno sconto», l’offerta stampata sui cartoncini, e «Gli scontenti scrivono, i contenti no», il problema da cui era nata. In basso, «Chiedere a tutti, senza nulla in cambio», il modo lecito di raccogliere recensioni, e «Il prezzo vale ciò che l’ospite riceve», il legame fra reputazione e revenue management.

Concetto. La carta rappresenta il legame fra reputazione online, domanda e prezzo, misurato da Ye, Law e Gu (2009), Anderson (2012) e Öğüt e Onur Taş (2012); l’effetto delle risposte del management studiato da Xie, Zhang e Zhang (2014) e da Proserpio e Zervas (2017); la manipolazione delle recensioni documentata da Mayzlin, Dover e Chevalier (2014) e da Luca e Zervas (2016). La scena richiama anche il divieto di recensioni in cambio di vantaggi della legge 34/2026, art. 21, e le linee guida dell’autorità della concorrenza del 2026.

Riferimenti e soggetti. Capitolo 21, paragrafi 21.1-21.5 e 21.8. Soggetti: reputazione online; indice di reputazione; risposte alle recensioni; recensioni false; legge sulle recensioni nel turismo.

Capitolo 22 · L’ufficio della revenue manager, un pomeriggio di novembre

Descrizione. Ufficio di una revenue manager d’albergo, in un pomeriggio d’autunno. Sul tavolo, una pila alta di schede cartacee disordinate e, accanto, una piccola scatola con poche schede ordinate. La revenue manager, seduta, sfoglia una relazione rilegata; di fronte a lei un consulente, donna sui cinquant’anni in abito grigio, indica una pagina della relazione. Il capo ricevimento, in piedi, tiene in mano una scheda e la guarda con imbarazzo. Il direttore, sulla porta, osserva.

Iscrizioni. In alto, «Quarantaduemila profili», gli ospiti registrati nel sistema, e «Meno di quattromila con il consenso», quelli a cui si può scrivere. In basso, «Scrivere come se l’ospite leggesse», la regola per le note nei profili, e «Riconoscere prima di vendere», il principio della relazione con il cliente nel servizio.

Concetto. La carta rappresenta la gestione della relazione con il cliente come strategia che integra dati, processi e persone (Payne e Frow, 2005), e la sua applicazione negli alberghi (Piccoli e altri, 2003; Sigala, 2005; Kumar e Reinartz, 2018): le fonti dei dati, il profilo unico, le note, la divisione della clientela, l’integrazione nel servizio. La scena richiama anche le regole del regolamento (UE) 2016/679 sulle basi giuridiche, sui dati relativi alla salute e sui diritti degli interessati, e l’articolo 130 del codice privacy sulle comunicazioni promozionali.

Riferimenti e soggetti. Capitolo 22, paragrafi 22.1-22.7. Soggetti: gestione della relazione con il cliente; profilo dell’ospite; note nei profili; dati relativi alla salute; consenso al marketing.

Capitolo 23 · Il ricevimento, una sera di febbraio

Descrizione. Il banco del ricevimento di un albergo cittadino, in una sera d’inverno. Un ospite di mezza età, con un cappotto scuro e una borsa da lavoro, viene accolto dal capo ricevimento, che gli porge la chiave della camera con un sorriso di riconoscimento e una piccola busta bianca. L’ospite sorride a sua volta, sorpreso. Sul banco, accanto alla chiave, un piccolo vaso con un fiore. Alle loro spalle, la hall con luci calde e una poltrona vuota vicino al camino.

Iscrizioni. In alto, «Sei anni, sessanta notti», la storia del cliente abituale, e «Mai riconosciuto», la ragione per cui se n’era andato. In basso, «Riconoscere, non regalare», il principio del programma adottato, e «Un albergo che si ricordi di me», le parole dell’ospite al ritorno.

Concetto. La carta rappresenta la fedeltà del cliente come combinazione di comportamento e atteggiamento, il valore del cliente nel tempo (Gupta, Lehmann e Stuart, 2004), i limiti dei programmi a punti (Dowling e Uncles, 1997; Sharp e Sharp, 1997) e il peso del riconoscimento e dell’impegno affettivo (Shoemaker e Lewis, 1999; Mattila, 2006; Tanford, 2016). Richiama anche il recupero del servizio e i limiti del paradosso del recupero (de Matos, Henrique e Rossi, 2007).

Riferimenti e soggetti. Capitolo 23, paragrafi 23.1-23.6. Soggetti: fedeltà del cliente; valore nel tempo; programmi di fedeltà; riconoscimento; recupero del servizio.

Capitolo 24 · La sala riunioni, fine dicembre del terzo anno

Descrizione. Sala riunioni di un albergo cittadino, in un pomeriggio di fine anno. Attorno al tavolo, la squadra commerciale al completo: il direttore, la revenue manager, il responsabile commerciale, la responsabile eventi e il capo ricevimento. Al centro del tavolo, un unico documento rilegato, aperto su una pagina con una grande griglia colorata; accanto, chiusi e messi da parte, tre fascicoli separati di colori diversi. Il responsabile commerciale parla, con una mano aperta sul documento comune; gli altri ascoltano con un sorriso. Fuori dalla finestra, i tetti della città con la luce di dicembre.

Iscrizioni. In alto, «Tre documenti, tre alberghi», la situazione di partenza dei piani separati, e «Ogni casella, un’azione e un nome», il principio della matrice dei segmenti e dei periodi. In basso, «Il budget discende dal piano», il legame fra scelte commerciali e numeri, e «Adesso vendiamo lo stesso albergo», la conclusione del responsabile commerciale.

Concetto. La carta rappresenta il piano di marketing e vendite come documento unico che integra revenue management, vendite, distribuzione, marketing e relazione con il cliente: l’analisi di partenza fondata sui dati, pochi obiettivi misurabili, la matrice dei segmenti e dei periodi, il budget dei ricavi e delle azioni, il cruscotto mensile, la revisione di fine stagione. Richiama i principi di marketing alberghiero (Kotler, Bowen, Makens e Baloglu, 2021), la redditività dei segmenti (Noone e Griffin, 1999), il revenue management orientato al profitto (Kimes, 2011) e la gestione strategica della relazione con il cliente (Payne e Frow, 2005).

Riferimenti e soggetti. Capitolo 24, paragrafi 24.1-24.8. Soggetti: piano di marketing e vendite; obiettivi commerciali; matrice dei segmenti e dei periodi; budget dei ricavi; revisione di fine stagione.

Fonte: L’Architettura dell’Ospitalità, seconda edizione, Volume 4 «Il mercato dell’albergo». Carte concettuali gratuite da books.effedore.com. Adattalo al tuo albergo. Norme e dati aggiornati a novembre 2026: per le decisioni con effetti contrattuali, fiscali o sul trattamento dei dati rivolgiti al tuo consulente.